中国出境游敲响变奏曲

□ 本报记者 孟 妮

2026年元旦假期，中国出境游迎来“开门红”，为2026年开了个好头：内地居民出入境336.5万人次，较去年同期增长39.1%；港澳台居民出入境242.2万人次，较去年同期增长15.9%。

这一趋势能否持续？从近日出入境旅行交易会（COITM）主办方发布的一份对上百名国内旅游运营商的调研结果中或许可以找到答案。

稳步复苏是2026年出境游的主基调，业内人士普遍持谨慎乐观态度。调研显示，46.43%的业者认为市场将平稳恢复（增幅0%~10%），有望接近或略超2019年水平；33.33%的运营商预期增幅达10%~20%。这一判断与世界旅游业理事会（WTTC）此前的预测趋势一致。未来十年中国旅游市场年均增速约7%，2031年有望超越美国成为全球最大旅游市场。而2026年“史上最长”春节假期，已提前点燃出境游热度，印证了调研报告的乐观预期。

“Z世代”与银发族双轮驱动，正在重塑出境游市场格局。75.60%的业者认可，“Z世代”已成为出境游主力，他们摒弃“打卡式”跟团游，追求个性化、深度体验，注重社交分享，靠AI和社交媒体就能自主规划行程，也带火了小众目的地。同时，67.26%的业者发现，“有钱有闲”的银发族消费潜力凸显，偏爱舒适、康养类产品，是长线游、高端游的核心客群。两大客群的差异化需求，却共同指向一个结论：过去 “一套产品卖遍天下” 的粗放模式已行不通，运营商必须走精准化、差异化的产品供给之路。

消费需求迭代推动产品升级，目的地选择也愈发多元。2026年出境游，品质、主题、体验成为核心关键词。调研报告显示，未来三年，高品质小众深度游、健康疗养游、科技融合类产品、沉浸式文化体验，最受游客青睐。目的地方面，亚太地区仍是首选，但南亚、南美、中西亚等小众地区关注度飙升，呈现“短程为主、远程升温”的特点。今年春节假期，在免签政策的推动下，土耳其、俄罗斯等成为热门目的地，户外胜地和南欧海岸线意外走红，也是这一趋势的生动体现。这也意味着，出境游市场的竞争已从传统热门目的地的“红海”，转向小众特色目的地的“蓝海”，谁能率先挖掘小众目的地的独特价值，谁就能抢占市场先机。

机遇背后，行业也有着诸多痛点。调研报告显示，61.31%的业者坦言数字营销能力不足，53.57%的业者表示供应链整合困难，44.05%的业者感慨游客需求日趋多元，表明供应链分散、数字化水平不均等问题仍制约着产品竞争力。如何平衡品质与性价比、适配多元需求亟待破题。为此，行业已在主动寻求变革。在调查中，67.86%的运营商在寻找主题定制供应商，近半数关注境外景点与住宿资源。

从这份调研报告中可以看出，2026年，于中国出境游而言，稳复苏是底色，高品质是方向，强整合是关键。这不仅是一个市场的复苏故事，更是一个行业的转型故事。出境游市场的健康发展离不开运营商、资源方、行业平台的协同发力：运营商需加快数字化转型、精准对接需求，资源方需加强合作完善供给，行业平台需搭建桥梁整合资源。唯有如此，才能构建可持续的出境旅游生态，推动市场在复苏中实现高质量发展，稳步实现成为全球最大旅游市场的目标。